通过财务分析告诉你，要远离直播带货

李*奇直播带货翻车，在小编看来并不是偶然事件。现在的直播带货模式，再收割完韭菜后，也必将走向尽头。小编这么说，是基于成本会计的专业知识来说，直播带货，并没有成本上的优势。没有成本优势，就证明价格上直播带货要贵与其他销售方式，而客户不是傻子，不可能一直上当受骗，当韭菜被收割完后，直播也基本到了尽头。

在小编给大家分直播带货成本劣势前，我们先来看下财管上，商品最低定价模型。

商品价格定价模型

企业销售商品的目的是为了盈利，企业在对商品定价时，一定会考虑自身盈利后，在根据事情情况定价，小编给出的商品定价模型，是财管中，企业能够保障预想利润前提下，可接受最低价格的定价模型。用于反推直播带货的成本于售价关系很实用

售价= 目标利润+完全成本总额 / 预计销量×（1-税率）

完全成本总额=固定成本+（单位制造成本+单位销售成本）×销量

推导出

单位售价=（单位完全成本+单位利润）/（1-税率）

盈亏平衡点销量=固定成本/边际贡献=固定成本/（售价-制造成本-销售提成）

在进货成本一致的情况下，谁销售成本低，谁就可以以更低的价格获得收益，反之，其必须提高商品价格，来获益。小编今天通过不同渠道下，销售成本占售价的比例，来分析下从那个渠道购买商品更合适。来我们以化妆品行业为例，来分析下。（直播行业的销售成本基本不变，和销售的那种商品无关。小编之所以采用化妆品行业，是因为化妆品行业本身销售成本就很高，如果化妆品行业非直播渠道的销售成本，都低于直播行业，哪能够匹配直播行业高昂的销售成本的行业，也就没有多少了）

1、化妆品实体店销售成本分析

化妆品店柜台一个月的营业额大概 6万左右，柜台租金差别很大，但月入6万的柜台租金一般会在6000~8000左右，我们按7000中位数计算。营业员基本薪资2000，6万销售额一般2名就足够了，变动提成知名品牌的2-8%的提成，二线品牌的10%的提成。我们统一都按10%计算。

实体店的固定成本=7000+2000×2=11000元

固定成本占销售比=14000÷60000=18.33%

实体店变动成本=10%

销售成本占售价=10%+23.33%=33.33%

也就是说100元的化妆品，有33.33元为销售成本，剩下的2/3既有产品成本，又包含利润。

2、京东、淘宝等网上销售化妆品的销售成本分析

京东与淘宝上的销售成本，主要来自于广告推广。根据小编多方打听，京东与淘宝广告的投入，根据品牌不一样，成本率差别很大。越是大品牌其线上宣传成本占比月底约在10%左右。而二线品牌，或小牌子的化妆品推广成本高达60%。但考虑到小众牌子销量低，我们不做统计，京东淘宝上的宣传成本平均大致在15%-25%之间。也就是

销售成本占售价=15~25%（越是名牌销售占比越低）

3、主播带货的销售成本分析（小编尽量少算成本）

主播带货的销售成本分为坑位费与销售佣金两部分组成。坑位费一般顶流的主播（平台）在20~60万之间，我们按20万算，而销售佣金在20%~40%之间，越是顶流越是佣金比例高。甚至某位主播的佣金比例高达80%，这样的商品实际上已经完全脱离了商品的实际成本。佣金我们按30%，而实际上这个佣金，“大V”们未必接受的了。

直播的销售额很具有欺骗性，外界也很难掌握。即便从其宣传的销售额上看，单品销售额平均也就200万左右。

固定坑位费占销售总额比=20万÷200万=10%

销售变动成本=30%

实际销售成本占售价=30%+10%=40%

综上，我们在实体店、网店尽量多算成本，直播尽量少算成本的情况下。依然可以看出，直播的销售成本更高，也就意味着，想实现同样的利润，直播必须定价更高才可以。既然直播成本这么高，为什么直播还这么火。

原因1：直播带货一直在毛利润高的行业火，一定程度掩盖了其销售成本高的问题

直播带货，基本上是在毛利润奇高的行业火爆，如日化、服装、奢饰品、食品、化妆品、生鲜等。这些行业本身进销差价就比较大，直播带货虽然中间成本高，但供货商有足够的利润空间填补，所以多出的成本仍能够接受。而如电子产品（主板、显卡等）、钢铁、轻化工、黑白家电等利润低的产品，就接受不了这么高的销售成本，也就很少出现让顶流主播带这些货的情况。

原因2：利用专供，蒙蔽了消费者

从直播间买货的粉丝，经常会受到该直播间特供的产品。企业为啥要特供？其目的就是不让消费者对比价格，就是为了迷惑消费者。如果不特供，消费买到商品后，与线下或其他网站销售一对比，很容易发现哪贵哪便宜。

原因3：有些企业确实为打开市场，甘愿承受超过利润范围的销售成本。

毕竟直播火热，很多不知名的企业，为了打开市场。不得不与主播们合作，甘愿承受超过利润范围的成本。（亏本）目的是为了能够让客户能够复购，这种情况下，主播的成本并不会给购买的粉丝带来伤害。但这样的企业，肯定不会长期与主播合作，毕竟亏本的买卖，做不长。

当然，随着用户们对直播买货的了解。直播“日进斗金”已经一去不返，马太效应正在凸显。如：钟*缇直播翻车，虽然坑位费高达5万，但仅售出7单，还退了5单；某近2000万粉丝的张*宇直播买货，场均观看55.8W，场均销售额仅5~7W，并有持续下降趋势。而随着网民对直播的认识越来越清晰，直播带货的销量会越来越少。为了能够维持开销，这些网红们，会在销售商品的单位利润上下功夫。这样，以次充好、假冒伪劣、缺斤短两会层出不穷。