生育率下降，母婴品牌率先卷起来了

“我经常用两个词来形容当下，第一个叫卷，第二叫难。”Beaba创始人俞小惠说道。作为一个从业近22年的母婴行业老兵，今年他明显感觉到母婴行业正在急剧变化，“大家聚到一起，打招呼都变成了‘你今年怎么样’?”。

有一组数据可以说明，为什么母婴行业的变化如此之大。2016年中国出生人口1786万人，2017年1723万，2018年1523万人，2019年1465万人，2020年1202万人，2021年1062万人，2022年956万人，2023年902万人。“我们去调研，妇幼保健院现在的新生儿数量在急剧下降。且人口下降的趋势很难阻挡。”中国关心下一代工作委员会儿童发展研究中心项目执行主任王立华说道。

新生儿减少，给母婴行业带来翻天覆地的变化。首先是市场规模减小，不可避免的陷入“卷”当中。其次是母婴品牌想要生存下来并且生存得好，进入到发展新节点——提升品牌质量，降低育儿成本、帮助消费者缓解生育焦虑的PK。

育儿观念发生变化

随着90后和00后逐步成为母婴主力的消费人群，他们更看重科学育儿，消费观念更加理性。在此趋势下，育儿成本高的问题也逐渐凸显。

京东超市洁护母婴业务部尿裤品类负责人蔡昌伟对钛媒体APP表示，“这两年的趋势变化很大。第一，最开始消费者很相信进口品牌，比方日系、美系品牌，现在国产品牌的产品越来越好，质量越越来越好，消费者更相信国产品牌。第二，育儿慢慢被卷起来了。以前我跟80后妈妈聊，她一天最多用3片4片纸尿裤，现在随着育儿越来越精细化，用8片甚至9片纸尿裤，无形中育儿成本就加大了。”

育儿成本已经成为生育之前消费者首要考虑的问题。

抖音调研数据显示，90后父母的科学育儿意识明显提高，早期育儿教育学习也越来越得到了重视。超50%的母婴人群，偏爱专业的母婴知识、早教和学习的内容。且在此基础上，他们的消费观更加理性和谨慎，拒绝盲目跟风，他们会花更多的时间和精力进行全面的横向对比。

京东集团副总裁大商超事业部洁护母婴业务部总经理牛英华也表示，90后已经登上了生育的主高峰，新一代父母跟过去所看到的有很大的不一样。他们有着更加明确的科学的育儿观。也非常追求亲子互动。作为互联网的原住民，对产品的价格和性能更加理性科学，更加精明。他们较真的程度比任何一代父母都更高。

新生代父母更加理性科学，也就意味着对单个孩子付出的不仅是实实在在的关于衣食住行的养育成本，更大一部分是来自精神上和时间上的付出。

对此，俞小惠也有切身体会。他表示自己也遇到了催生。“老年人的观念是生小孩很简单，做饭多加一瓢水的事。现在我有两个孩子，老大初三，老二一年级，白天忙工作，晚上回去辅导孩子作业，还是挺累的。”

王立华也表示，“现在新生代的家庭父母其实在养育、生育、教育方面的成本非常高，和原来确实不一样。但除了成本高以外，还有时间、精力、心理的负担。”据他表示，调查研究孕产妇心理健康问题的时候，据不完全统计，孕产妇的产前焦虑和产后抑郁所占的比重较大。怀孕以后，女性承担的责任最大，从身份变化到身体变化再到婆媳之间、职场之间等一系列问题，面临的很多复杂的环境。目前，心理研究、育儿研究、儿童保健等一系列相关机构和专家都在研究如何减少女性生育焦虑。

育儿观念的变化带来的是育儿成本和育儿精神上的压力。随着消费环境的改变，怎么真正的帮消费者降低育儿成本，怎么缓解育儿焦虑，也已经成为当前各个母婴品牌正在思考的问题。

母婴品牌随之而变

由于前文所述的变化，国内育儿市场已经出现品牌高端化与中低端价格带并行、服务精细化、不断升级产品质量等趋势。

“只要卷不死，就往死里卷。”可以说是当前大部分母婴品牌的写照。奶粉从卷成分、卷元素、卷功能到分段分龄、口感体验、产品形态创新，纸尿裤、喂养餐具、洗护用品、儿童床品等从材质卷到性价比。既要买得好，又要买得划算，是新母婴消费主流人群给市场的命题。

恒安集团电商总经理杨金龙表示，“母婴行业其实最早应该在疫情期间就要进行一轮的洗牌，但刚好遇到了疫情，把洗牌的动作放缓了。现在大家开始卷起来了，我觉得卷这个事情是好事，它逼迫着企业学习怎么去在这么卷的环境里面跳出来。”

杨金龙目前所在的集团正在准备升级产品和服务质量。他表示，大量90后95后甚至00后开始涌入市场，在产品质量不变的情况下，还有一点不能忽略，就是90后、95后甚至00后有时候更爱自己，更希望无论品牌方还是平台提供更多服务。

“养娃很难，陪小朋友更苦。这么苦的情况下，比如物流到底是送到门口，一开门就拿到，还是需要下楼去取，是有很大区别的。未来要从整个消费习惯出发，实现产品和服务的匹配。”杨金龙说道。俞小惠的Beaba也推出了“尿出一条龙”纸尿裤，企图通过更多趣味性缓解新手父母的焦虑，同时提升产品竞争力。

金佰利中国数字媒体市场部总监还观察到新的消费趋势。“第一，消费者对于产品的体验要求不断升级。品牌数字营销的变化，从大品牌、大品类、大渠道高举高打的投资到慢慢精细化的投放，到现在开始用做网络爆品的思路去养一个明星产品。现在，基于爆品之外，给到消费者更高质量的内容补给和体验升级。我觉得每一个环节都值得狠狠地磨一磨。”她表示。

虽然她认为，只有高端化才有更好的利润空间，才会给到消费者更好的产品体验。但是与此同时，她也表示，由于经济下行，中低价格带也是不可或缺的重要竞争领域和战场。新的一年，品牌高端化以及中低价格带产品革新，是不少母婴品牌的重中之重。

母婴品牌发生的变化追根到底还是来自于消费环境发生的变化。谈起消费环境，杨金龙观表示，万变不离宗还是回到消费者本身，这两年某种意义上是在清整个社会的库存，消费者本身也在去库存。

举例来说，疫情期间，量贩装卖的比较好，可能一些品牌囤货都会卖掉。但疫情开放之后，迷你装反而更受欢迎，消费者的购买频次变高，但是平均每次购买量下降。

环境的变化带动着京东这样的销售母婴产品的电商平台也在发生改变。“虽然消费者更认可国产品牌了，也难免有一些其他工厂，为了赚暴利，没有真正帮助消费者选出最好的产品，而是加工一些我们看不到的产品。纸尿裤这个行业，虽然没有什么门槛，但它的生产工艺、原材料等还是挺复杂的。我们会做一套高标准的验厂标准去验厂，同时根据生产成本去界定每一个环节的合理利润。”蔡昌伟表示，京东在母婴品牌上的筛选越来越严，同时也展开红PP险、新生儿尿裤免费送等活动。

总体来说，母婴行业正在朝着提升品质以及降低生育成本的大方向前进。而这个目标的真正实现需要从国家政策、社会舆论、制造业的规模化、智能化以及供应链终端物流等一系列产业链的优化共同助力。

回顾过去，中国母婴行业崛起不仅体现在产品和品牌层面，还在于整个生产体系的强大。过去十年，中国企业生产能力显著提高，能够生产与国际品牌品质相匹配的产品。生产能力的提升也使得中国母婴行业迎来了新时代。

无论是品牌方还是平台都正在“卷”起来。正如杨金龙所说的那样，“大家卷起来好，卷起来也更健康。”