“三、二、一，上链接！”屏幕前的人看着仅上线十几秒的商品瞬间成为销售“爆款”，恨不得用手指把手机屏幕戳烂，也要抢到主播“好不容易”争取来的优惠价。
直播间购物已经成为越来越多人的购物习惯，中国互联网络信息中心数据显示，截至2023年上半年，我国网络直播用户规模达7.65亿人，其中电商直播用户规模为5.26亿人，较2022年12月增长1194万人。在过去不久的这个“双十一”购物节，各电商平台直播间GMV达2151亿元，直播电商已经成为电商市场的新支柱。直播电商发展如火如荼的同时，带来的问题也不少，假冒伪劣产品、低价售卖假冒产品、带货伪劣商品等问题层出不穷，引起消费者反感。网络投诉平台数据显示，“双十一”期间，关于直播电商的投诉直线上升，其中也不乏一些团队成熟的明星直播间。
直播间成投诉重灾区
中消协发布的《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，今年10月20日至11月16日期间，直播和低价成为消费者热议话题，其中关于“直播带货”的负面达到156.5万条，占所有吐槽类信息的47.99%。根据消费保2023年上半年直播电商行业投诉分数据，虚假宣传、退款纠纷等问题成为焦点。在一些直播间，主播为了将商品卖出去，在话术上和销售行为上无所不用其极，夸大产品的功能，价格上弄虚作假，娴熟的话术让人怦然心动，看似物美价廉的背后，假货却鱼目混珠。据贵州广播电视台百姓关注栏目报道，11月8日，杭州市民肖先生在某网红直播间购买了化妆品，等产品到手后，他查询了相关备案信息，发现备案信息当中没有一条能证明主播直播时所说的产品内容。肖先生称其拿着化妆品找到直播间所属公司，对方说可以退款，但是肖先生要求的是按照其承诺“退一赔三”，双方没有达成共识。目前，杭州市余杭区仓前市场监督管理所已介入调查。许多网红直播间在宣传产品时，为了加强消费者信任度，会使用“假一赔三、假一赔十”等多倍赔偿的话术，但当消费者发现产品价格与主播宣传有所出入时，想要拿到赔偿可谓难上加难。不仅是话术上会形成虚假宣传，在价格方面，也会有弄虚作假行为。“双十一”期间，北京市市场监管局公布一批典型案件，其中两家公司套路消费者做虚假直播价格对比，两家公司销售的同一款白酒在直播平台标价998，电商平台标价7980，实际上并未在价格较高的电商平台上产生销售订单。监管局认为，这两家企业通过标示相差悬殊的价格，在直播时对比展示，以巨大的差价吸引消费者购买，存在被比较价格不真实准确的价格欺诈行为，最终被行政处罚30万元。网络主播通过直播向观众推销产品或服务时，其言论和评价往往对观众的购买行为产生较大影响，所以《网络直播营销管理办法（试行）》里规定，网络直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户。但消费者在购买商品后往往存在举证难的问题，导致虚假宣传已经成为直播电商的一大顽疾。
玉石珠宝类商品被投诉假货最多
据央视财经采访广东省佛山市某电商协会会长称，截至目前他们协会90%的从业人员已经在做直播电商业态，流水每天大约1亿多元，数量大约6万多件，主要是以翡翠手镯为主。越来越多玉石珠宝商家转战线上，直播间的玉石翡翠及黄金饰品等商品变得越难辨真伪。通过抓取分析黑猫投诉上的关于直播间假货的投诉，我们发现“玉石珠宝及首饰”是直播间假货遭投诉次数最多的商品，而在“玉石宝珠及首饰”中，近四成的投诉都是翡翠。据《中国消费者报》报道，在一些直播间里，充斥着“摊主喊价1万，主播2000元为直播间粉丝拿下”话术，但有业内人士介绍，这些直播“捡漏儿”场景多是摆拍、表演，用各种套路吸引消费者购买。玉石、翡翠等工艺品缺乏统一可量化的价格标准，所以定价也比较自由，一些从业者利用网络的便利性，虚构翡翠原石、籽料、半成品、成品的价格。主播在直播时为诱导消费，往往会编造谎言，使用话术套路。消费者看到的直播“捡漏儿”，很可能是陷阱，其标示的“漏儿”价还可能高于实际行情价。除此之外，美妆护肤品和服装的假货被投诉的较多，这两类的具体商品多集中在一些“大牌”上。化妆品造假，当下已形成完整产业链，2018年杭州电视台报道，化妆品制假流程非常简陋，比如名牌粉饼，先将粉底包装盒清理干净，然后挤入各种不明膏体，等成型后再贴上LOGO即可。多名造假者甚至自信称，他们做的“货”都是一比一仿制，做工细节经得住细看。“全网最低价”“只要9块9”“最后一天秒杀价”……直播间里物美价廉的商品，物美有待商榷，但“价廉”是真实的。根据消费者购买的假货投诉价格看，500元以内的商品占比达到57%，万元以上的商品则较少。
直播间套路重重
在直播间买到假货，消费者都是如何得知的？通过分析消费者的具体投诉，我们发现许多消费者收到货物，发觉商品质量并没有达标后都会选择鉴定，通过鉴定的方式得知商品真伪。但有时即便是通过了鉴定，直播间仍有说辞不予退款，或不进行赔付。在消费者的投诉中，在发现美妆护肤品、服装、鞋子等商品是伪劣商品时，消费者会选择第三方平台进行鉴定，但大多数直播间并不认定此鉴定结果，且许多直播间要求消费者出具国检或中检等级的鉴定报告，提高消费者维权难度。2022年5月，南方都市报报道，有消费者认为自己在海南航空直播间买到了假的SK-II的“神仙水”，但为了举证“神仙水”是假货，她需要出具具有法律效力的鉴定报告，并为此支付1万元以上的费用。“普通消费者太难了，维权成本太高了”，该消费者最后向媒体表示，这个金额远远超过了假货“假一赔十”的赔偿费用。消费者在面对假货时，退款是第一要求，但这一基本要求，也常常得不到保障。据上游新闻报道，今年6月份，有消费者在直播间花费7798元购买两次赫莲娜黑绷带面霜，到货后发现商品包装粗糙、没有生产日期、肤感较差，于是向直播间提出退货，但被商家以商品没有问题为由拒绝退款。该消费者称，“商家要求提供一份有CMA资质的官方质检报告，实际上专业的检测机构是不接受个人委托检测的。此外，有质检机构还告诉我，需要我买一瓶正品连带直播间购买的样品一起邮寄至检测机构，但只能给出成分分析，不能判定真假，而且购买和邮寄的过程都需要全程公证，耗时长且复杂。”该消费者将直播间、下挂公司和平台一起投诉到了当地市场监督部门，但因无法联系到该公司被驳回，最后该消费者将相关证据举报至当地的12315。但就在该消费者举报后不久，这个下挂在直播间的店铺被退店了，直播间换了一家下挂店铺，继续在售卖该产品。有直播间工作人员告诉媒体，大多时候直播和选品的并非同一个团队，直播间的主播对产品的品质和渠道其实并不了解，只是负责以低价吸引消费者购买，出现退货或维权时，消费者也仅能从下单时直播间下挂店铺进行售后，几乎不会影响到直播间的正常带货。当消费者寻求平台客服帮助或向其他平台投诉时，有些商家下播后会直接删除链接且不提供回放视频，导致消费者举证过程困难。业内人士指出，在目前的政策监管下，直播平台均设有针对上架商品的资质审核，但部分商家会选择伪造资质与合规证明，不同平台针对假货产品的惩处机制也不同，而对于消费者来说，投诉假货产品不仅鉴定成本高，维权时间成本也高。对于消费者而言，光是要求退货退款就已经困难重重了，更别提直播间主播保障的“假一赔三、假一赔十”了。当下电商直播规模在不断壮大，各大平台也在抢滩这一大市场，盛邀商家入驻直播，但平台对商家和产品只能尽到一些形式上的审核，品控效果差，最终还是消费者来买单。
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